Healthfluencer erobern die sozialen Medien

Dass Healthfluencer oder Medfluencer eine wichtige Rolle einnehmen, hat eine Studie des Management Center Innsbruck (MCI) und der Universität Wien von 2024 gezeigt. Demnach sagten mehr als 37 Prozent der österreichischen Jugendlichen und jungen Erwachsenen, dass sie Gesundheitsinfluencern folgen.

83 Prozent der Befragten sehen zumindest gelegentlich gesundheitsbezogene Beiträge von Influencern.  Insgesamt stammen im Schnitt 51 Prozent aller Inhalte, die Jugendliche wahrnehmen, nach eigener Einschätzung von Influencern. Ihre Anzahl im Gesundheitssektor lässt sich laut Studienleiter Professor Raffael Heiss, dessen Projekt vom österreichischen Wissenschaftsfonds gefördert wird, nicht beziffern. Neben einigen großen Akteuren seien in diesem Bereich auch viele kleinere aktiv, die mehrere tausend Follower haben. Sein Team hat mehr als 2.000 Posts und 255 Influencer genauer unter die Lupe genommen. Dabei kam heraus, dass die meisten Healthfluencer zu Sport und Fitness posten. Aber auch Beauty-Themen und Ernährung sowie der Bereich Suchtmittel sind gut vertreten.

Abgesehen davon, dass Gesundheitsinfluencer zu einem gesünderen Lebensstil ermuntern können, vermitteln sie auf unterhaltsame Art und Weise professionelles Wissen, das normalerweise nur Besuchern von Medizinkongressen oder Lesern komplexer Studien zugänglich ist. Über die Plattformen könnten auch Gruppen erreicht werden, bei denen man mit Broschüren und herkömmlichen Informationsangeboten nicht ankomme, sagt Dr. Claudia Lampert vom Leibniz-Institut für Medienforschung in Hamburg. So könnten chronisch Kranke und Menschen mit seltenen Leiden profitieren, wenn sie Infos zum Umgang mit ihrer Erkrankung fänden, etwa von sogenannten „Patient Influencern“. Und nicht zuletzt begegnen sie dort einer Community, die ihnen zeigt, dass sie mit ihrer Krankheit nicht allein sind.

Wie Doc Felix verdienen die Medfluencer Geld mit Büchern, Ratgebern, Kursen, Vorträgen und TV-Auftritten. Bei YouTube werden sie an Werbeeinahmen beteiligt, die vor oder während den Clips geschaltet werden. Oder es gibt eine Zusammenarbeit mit Organisationen aus dem Gesundheitssektor, wie etwa Krankenkassen.

Als weiteres Problem führt Heiss an, dass viele der Influencer vor dem Hintergrund ihrer individuellen „Bias“ agierten, oft voreingenommen und daher nicht neutral seien. Sie redeten dann etwa Impfungen schlecht oder versuchten ihren eigenen Ernährungsstil zu promoten. „Anders als bei klassischen Medien und Journalisten fehlt hier das redaktionelle Korrektiv“, gibt der Wissenschaftler zu bedenken. 

Die Influencer selbst kommen meist sehr authentisch rüber, gehen auf die Befindlichkeiten, Emotionen und Meinungen ihres Publikums geradezu verständnisvoll ein. Experten sprechen von „parasozialen Beziehungen“. Die Post-Anbieter wirken nahbar und greifbar für ihre Fans, was sie umso einflussreicher macht. Die österreichische Studie zeigt, dass knapp 40 Prozent der Jugendlichen den Gesundheitsinfos von Influencern, denen sie selbst folgen, vertrauen. Das entspricht annähernd dem Vertrauen in traditionelle Medien (43 Prozent). 

Angesichts des großen Angebots an Gesundheitsinfos auf Social Media, in Medizin-Podcasts und Gesundheits-Blogs ist es schwer, seriöse von unseriösen Influencern zu unterscheiden. „Leider ist das so gut wie gar nicht möglich“, meint Felix Berndt. „Man muss sich immer bewusst sein, dass im Internet grundsätzlich jeder etwas zu jedem Thema sagen kann – egal, ob er die Kompetenz besitzt oder nicht.“ Die Forschenden aus Wien und Innsbruck haben daher eine Checkliste für Social-Media-User erstellt. Sie soll ihnen dabei helfen, herauszufinden, ob die Information in einem Post verlässlich ist.

So sollte der Content daraufhin abgeklopft werden, ob der Influencer ein Experte auf dem Gebiet ist, über das er spricht, oder ob Werbung enthalten ist. Gerade Werbung wird von Influencern nicht immer korrekt gekennzeichnet und kann auf unterschiedliche Weise vorkommen, etwa wie ein Ratschlag am Rande oder auch in Form eines Hashtags oder eines Links zu einem Unternehmen. Nicht selten enthalten die Posts Behauptungen über Wirkungen von Produkten und Therapien ohne stichhaltige Beweise – auch das sollte User alarmieren. So empfehlen Influencer Produkte oft allein aufgrund ihrer eigenen Erfahrungen: „Das Produkt hat meine Haut sofort verbessert“ oder „Ich fühle mich so viel besser, seitdem ich den Proteinshake trinke“. Eine weitere „Red Flag“ wäre zu vergeben, wenn Vorteile eines Produkts dargestellt werden, ohne mögliche Risiken zu nennen, oder wenn übertriebene Sprache verwendet wird. Gerne bezeichnen Influencer ihre empfohlenen Produkte als „game changer“ oder „life saver“. Warnleuchten sollten laut Heiss auch angehen, wenn starke, unrealistische Gesundheitseffekte versprochen werden – eine Gewichtsreduktion um zehn Kilo in weniger als zwei Wochen etwa.

Vor allem an echten Ärztinnen und Ärzten mangelt es auf den Social-Media-Plattformen. Berndt – alias Doc Felix – kann sich vorstellen, woran das liegt: „Für Menschen mit medizinischer Expertise ist es rechtlich gesehen immer eine Gratwanderung, ihren Content zu teilen.“ Ein Arzt befinde sich stets unter besonderer Beobachtung. „Die Folgen einer Fehlberatung oder Falschinformation sind erheblicher als bei einem Modeinfluencer.“

Auch Dr. Amin-Farid Aly, Social-Media-Experte bei der Bundesärztekammer (BÄK), weiß, dass Mediziner auf den Web-Plattformen eine besondere Verantwortung tragen. Er sei aber froh, dass mehr und mehr Kolleginnen und Kollegen dort präsent seien und den zunehmenden Fake News fachlich gesicherte Informationen entgegenstellten. „Die Ärztinnen und Ärzte haben grundsätzlich Interesse daran, dass die Menschen gesund bleiben. Perspektivisch erwarten wir eine deutliche Zunahme zivilisationsbedingter Krankheiten, mit der wir umgehen müssen“, so Aly. Im Mittelpunkt von Mediziner-Posts stehe die Vermeidung von Krankheiten durch Sport und eine gute Ernährung. Aber auch viele Orthopäden seien in den sozialen Medien aktiv und klärten beispielsweise über die Volkskrankheit Rückenschmerz auf.

Die Kürze der Information in den sozialen Medien sei zum einen eine Chance, viele Menschen zu erreichen. „Doch wenn ich Informationen prägnant und kurz darstelle, geht immer auch etwas verloren“, so der Experte. „Nicht jeder Mediziner kann absehen, wie Patienten verkürzte Darstellungen interpretieren.“ Damit Ärztinnen und Ärzte ihre Glaubwürdigkeit nicht verspielen, hat die Bundesärztekammer eine Handreichung für Mediziner herausgebracht. Die Quintessenz: Um Transparenz herzustellen, sollten sie in sozialen Medien stets mit vollem Namen auftreten, ihren medizinischen Hintergrund darstellen und auch Interessenkonflikte und die Finanzierung durch Dritte offenlegen.

Ausschlaggebend für medizinische Berufe ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Werbung für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände und andere Mittel außerhalb von Fachkreisen verbietet. Auch irreführende, anpreisende oder vergleichende Werbung ist tabu. Nicht zuletzt die Berufsordnung macht strenge Vorgaben. Aly verweist darauf, dass auch keine personenbezogenen Daten herausgegeben werden dürfen. Selbst indirekte Schilderungen könnten dazu führen, dass sich ein Patient wiedererkenne.

Auch Aly empfiehlt Usern, sich über den Hintergrund und die Profession eines Influencers zu informieren. Handele es sich etwa um einen Facharzt, der in einer Praxis tätig sei, sei das schon mal ein Stück weit beruhigend. Die Expertinnen und Experten sehen allerdings eher wenig Möglichkeiten, die weltumspannenden Angebote in Social Media per Gesetz stärker zu regulieren. Schon jetzt schaffen es die Behörden nicht, die Netzwerke in Bezug auf versteckte Werbung zu durchforsten. Medienexpertin Lampert rät daher eher zu einer Qualitätsoffensive. „Bislang gehen gute Beiträge oft in der Masse unter.“ Sie regt daher an, vertrauenswürdige Health-Angebote zu fördern, zum Beispiel indem gelungene Social-Media-Kommunikation mit Preisen ausgezeichnet und ihr eine größere Sichtbarkeit verschafft wird.

Forscher Heiss hält Plattformen mit ausgewählten Angeboten für denkbar. Diese Foren könnten auch privatwirtschaftlich organisiert werden. Für vorstellbar hält es Heiss auch, dass sich Fachexpertinnen und -experten mit Influencern zusammentun, um für eine interessante Übermittlung von Wissen zu sorgen und mehr Expertise ins Netz zu holen. Dabei könnten die Experten vielleicht auch staatlicherseits unterstützt werden. Nicht jeder Arzt ist schließlich ein geborener Entertainer. Und nicht zuletzt müssten besonders Jugendliche darin geschult werden, mit gesundheitsbezogenen Inhalten kritisch umzugehen, meint Lampert. Digitale Gesundheitskompetenz werde mit Blick auf die Entwicklungen im Bereich von Social Media und KI immer wichtiger. 

Zurück zu Instagram: Doc Felix öffnet sich heute eine Flasche Bier gekonnt mithilfe einer Limonadenflasche und nimmt demonstrativ einen Schluck. Ja, Alkohol könne Glücksgefühle auslösen, weil der präfrontale Kortex gedämpft werde. Doch alles im allem sollte Alkohol wenig konsumiert werden, empfiehlt  der junge Arzt. Wenn wir „ein bisschen LaLa“ seien im Gehirn, komme die Leber mit der Entgiftung nicht mehr nach. Seine Botschaft: Wer Alkohol regelmäßig konsumiert, stirbt früher, hat ein höheres Risiko für Krebs, kann abhängig werden und außerdem werden die Sättigungshormone vom Alkohol beeinflusst. „Dann haben wir ultra viel Hunger und müssen womöglich ganz viel Döner essen.“

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